آل رایس و جک تروت از بنیانگذاران مدیریت برند معتقد است که راه اندازی یک مجموعه بدون تفکر برندینگ آن یک اشتباه نابخشودنی در تجارت است. من با مجموعه های (تولیدی و یا خدماتی) زیادی برخورد داشته ام که حتی بعد از فعالیت بالای ۱۰ سال هم، ارزش مادی آن مجموعه تنها به ملک و تجهیزات آن وابسته بوده است و تنها به این علت که از خود نامی (برندی) ساخته و پرداخته نکرده اند فرصت ها و سهم بازار بسیاری را از دست داده اند. برند یک معناست ، تمام معناهایی است که مخاطبان احتمالی و مشتریان کنونی شما در ذهن و قلب خود ،درباره شما حس می کنند. یک برند تجاری در هنگام تولد و شکل گرفتن می‌تواند باعث موفقیت و یا عدم موفقیت یک کالا یا سازمان و بنگاه اقتصادی گردد، برند قدرتمند و موفق باعث مطرح شدن و توسعه سازمانی می‌گردد و همچنین نمایانگر راه و روش و نوع فعالیت‌های کلان سازمان است.