اهمیت انتخاب رسانه در تبلیغات
رسانه چیست؟
به طور کلی رسانه، موقعیت یا ابزاری است که در آن پیام از فرستنده به گیرنده انتقال می‌یابد.
از این گونه تعاریف در حوزه علوم ارتباطات برای رسانه زیاد است. اما آنچه که در مطلب پیش رو مورد نظر ما است، مفهوم رسانه‌های تبلیغاتی است.
به هر ابزار یا وسیله ای که شعار و پیام تبلیغاتی یا پیام فروش و بازاریابی را به مخاطبان هدف انتقال دهد و آنان را به عکس العمل وا دارد، رسانه تبلیغاتی می‌گویند.
در صنعت تبلیغات یکی از مهمترین استراتژیها، استراتژی رسانه یا همان استراتژی انتخاب رسانه تبلیغاتی است که نقش بسزایی را در روند کار ایفا می کند.
رسانه ها در تبلیغات بیشترین بخش سرمایه را به خود اختصاص می دهند، بیشترین تحقیقات نیز بر روی رسانه ها انجام شده است، اما از آنجایی که تنوع رسانه ها بسیار است و عملکرد آنها در هر منطقه و فرهنگی متفاوت است محققین تا کنون به قوانین ثابتی در این زمینه دست پیدا نکرده اند.
محققان حوزه تبلیغات در رسانه، تبلیغ را بر اساس نوع وسیله ای که برای این کار مورد استفاده قرار می گیرد به ده نوع تقسیم کرده اند : روزنامه ومجلات ، فیلم وعکس ، نامه پستی ، پوستر، سینما ، تلویزیون ، رادیو، کتاب وبروشورها ، تابلوهای الکترونیکی ، بیلبوردهای تبلیغاتی در خیابانها ومکانهای عمومی واینترنت می باشد و از طرفی تضمین فروش مداوم و زیاد ، نشان دادن اهمیت کالا در مقایسه با اجناس مشابه ، تسهیل برای توزیع کنندگان فروش ، از یاد نبردن کالا توسط مشتری وثبت در اذهان از جمله مواردی است که محققان این حوزه برای اهداف تبلیغات برشمرده اند که لازمه آن اهمیت انتخاب رسانه در تبلیغات است . نقش رسانه در اثر بخشی تبلیغات یک برنامه رسانه ای ضعیف موجب عدم موفقیت کل یک کمپین تبلیغاتی صحیح می شود.
تخصص در مدیریت تبلیغات به این علت که می‌تواند به صورت مستقیم بر درآمد و فروش و سود شرکت‌ها تاثیر بگذارد، همواره تخصصی ارزشمند بوده و زمینه‌های شغلی متنوع و گسترده ای را برای علاقه مندان به این حوزه ایجاد کرده است.
از طرفی انتخاب رسانه اثربخش یکی از مشکل ترین تصمیماتی است که مدیر کمپین برای موفقیت برنامه تبلیغاتی اتخاذ می کند. به عبارتی مدیر کمپین از میان ده ها رسانه صوتی، تصویری ، چاپی ، محیطی ، مستقیم و غیر مستقیم باید موثرترین آن ها را برای کمپین خود برگزیند چرا که کارایی رسانه ، هدف اصلی برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی و خرید آنان است ، تا بتوان حداکثر بهره را از بودجه تبلیغاتی بدست آورد.
یک برنامه ریزی جامع برای رسانه ها می تواند از تداخل پخش ، هدر رفتن بودجه و ناکارآمد شدن تبلیغات جلوگیری کند. قطعا تداخل رسانه ها به گونه ای مطلوب است که پیام تبلیغاتی را به روش های گوناگون و از منابع متفاوت تقویت کند.
به منظور موفقیت در کمپین های تبلیغاتی، رسانه تبلیغاتی مناسب قطعا عنصری حیاتی محسوب می شود. موفقیت در تبلیغات موجب دستیابی به اهداف بازاریابی از قبیل : ایجاد نگرش و فروش بیشتر، نظر مثبت راجع به نام تجاری، ارائه آگاهی بیشتر راجع به محصول ، ایجاد تبلیغات دهان به دهان میان مردم راجع به نام تجاری ، ایجاد مزیت های رقابتی و غیره می گردد.
ویژگی های رسانه اثر بخش
رسانه اثربخش مناسب ترین و مستقیم ترین رسانه ای است که ویژگی های خدمت یا محصول را به مصرف کننده و مخاطب اصلی آن محصول یا خدمت می رساند.
هر رسانه ای که بتواند پیام را به طور مناسب، اثربخش و موثر به مخاطبان برساند و باعث افزایش فروش محصول یا خدمت بنگاه اقتصادی و یا افزایش ارزش سهام شود رسانه اثربخش خوانده می شود.
رسانه اثربخش رسانه ای است که بیشترین نقش را در انتقال پیام مؤثر به مخاطب داشته باشد.
هر رسانه ای که مخاطبان هدف را به عکس العمل های سودآورانه یعنی انجام عمل خرید محصول یا خدمت ترغیب کند، رسانه اثربخش نامیده می شود.رسانه اثربخش رسانه ای است که بتواند پیام بازاریابی و فروش را به گونه ای در مخاطبان درونی کند که آنان را به عکس العمل موردانتظار وادار سازد.
شاخص های تبلیغات موفق :
- تبلیغ به صورت مداوم تکرار شود.
- تبلیغات اگر در رسانه صوتی و تصویری منتشر می‌شود زمان پخش آن از 30 ثانیه کمتر نباشد.
- با زبانی بیان و خلاقانه نوشته شود که عموم مردم متوجه شوند و با تبلیغات ارتباط برقرار کنند.
- قبل از انتشار، گروه هدف مشخص و تبلیغ گران ویژگی های کامل آنها را در نظر بگیرند.
- قبل از انتشار تبلیغات، میزان احتمالی استقبال ، اوضاع بازار، وضع فروش جنس و میزان استقبال از کالا مورد ارزیابی قرار گیرد.
مهمترین رسانه تبلیغاتی
- رسانه پخش گسترده
تلویزیون و رادیو دو رسانه‌ای هستند و در سطح وسیع می‌توانند پیام تبلیغات را پخش نمایند که از نوع ATL هستند.
رادیو : یک ابزار برای تبلیغات و بازاریابی است. رادیو در دنیا همچنان به عنوان یک ابزار تبلیغاتی باصرفه محسوب می‌شود و از ضریب نفوذ بالا برخوردار است. رادیو نیز مانند تلویزیون به طیف وسیعی از شنوندگان در ارتباط است. مخاطبین رادیو را باید بر اساس مشخصات جغرافیایی تقسیم‌بندی نمود.
تلویزیون : تبلیغات تلویزیون بسیار مهم است. شرکت‌ها با انتخاب زمان‌هایی پربیننده تلویزیون مانند سریال، جشن مراسم و رخ دادهای ورزشی و با آگاهی خصوصیات جمعیت شناختی بینندگان ، دست به تبلیغات می‌زنند. برنامه‌های تلویزیونی به دسته‌های اخبار , ورزش , دانش و اطلاعات عمومی , فیلم , سرگرمی, برنامه‌های کودک , …. تقسیم میگردد. این دسته بندی شاید به انتخاب نوع برنامه کمک نماید. البته صاحبان رسانه نیز با توجه به محبوبیت برنامه‌های خود، برای زمان پخش آگهی ، نرخ‌های پخش متفاوتی را تعیین می‌نمایند.
رسانه آنلاین
با توجه گسترش روزافزون اینترنت و ضریب نفوذ رو به رشد آن ، شرکت‌ها از آن به عنوان یک رسانه تبلیغاتی و انگیزاننده بهره می‌برند. مردم از طریق اینترنت به وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی دست پیدا می‌نمایند و این یک فرصت خیلی خوبی است برای تبلیغات آنلاین و وب برندینگ است. وبلاگ، تبلیغ آنلاین ، تبلیغ محتوایی ، بازاریابی معرف ( بازاریابی پورسانتی ) همه بر بستر وب به یک رسانه آنلاین ارائه می‌شوند. این نوع رسانه جزء TTL است.
رسانه چاپی
رسانه تبلیغاتی نظیر روزنامه، مجله ، بروشور، کاتالوگ ، بیلبورد ، تابلو ، نامه و دیگر موارد چاپی ، همگی زیر عنوان رسانه چاپی دسته بندی می‌شوند و جزء ATL هستند. با توجه به گسترده‌ای پوشش مخاطب این رسانه با توجه به شرایطی، می‌تواند مناسب باشد. رسانه چاپی باید مخاطب را بر اساس منطقه جغرافیایی و زبان‌های متفاوت دسته بندی نماید. رسانه چاپی می‌تواند بر یک بازار خاص تمرکز نماید.
تبلیغات موبایلی ( تلفن همراه )
با افزایش نفوذ تلفن همراه و استفاده روز افزون آن ، تبلیغات موبایلی یکی از ابزارهای بسیار مهم برای هر کسب‌وکاری شود. مواردی مانند تبلیغات درون بازی‌های موبایلی، ارسال پیامک ، گفتگو با سایرین در گروه‌های شبکه‌های اجتماعی ، تبلیغات موبایلی و تبلیغات رسانه آنلاین ، نقاط مشترک بسیاری دارند، زیرا یک وب‌سایت را می‌تواند از لب تاپ یا گوشی چک نمود. این نوع رسانه جزء TTL است.
